201906.21
1

FocusOSA #95: Relacje Niemcy-Chiny

W najnowszym raporcie dotyczącym atrakcyjności gospodarczej (11 czerwca br.) firma doradcza EY wskazuje, że zwiększa się ilość zagranicznych projektów inwestycyjnych w Republice Federalnej Niemiec, która utrzymuje się na pozycji najbardziej atrakcyjnego kraju w Europie. Za nią plasują się natomiast Francja oraz Wielka Brytania. Wprawdzie ilość inwestycji bezpośrednich w Wielkiej Brytanii jest nieznacznie większa niż w Niemczech (odpowiednio 1.205 i 1.124 projekty), to jednak Niemcy nadal pozostają państwem, w którym najczęściej inwestują przede wszystkim firmy chińskie, choć ilość tych inwestycji spada – na przestrzeni ostatniego roku zmalała o 12%. Chińscy inwestorzy wydali jeszcze w 2017 r. 12,2 miliarda euro na zakup niemieckich firm, co stanowiło wzrost o 9% w porównaniu do 2016 r. i oznaczało największe w historii wydatki w tej dziedzinie. W 2018 r. nastąpił spadek inwestycji (do 10,7 mld euro, spadek o 22%), niemniej to Niemcy (oraz Wielka Brytania) stanowili najpopularniejsze z docelowych państw dla chińskich inwestycji.

Tymczasem zwiększa się także skala inwestycji niemieckich w Państwie Środka. Prócz branż, które są liderami w dwustronnej współpracy (robotyka, elektromobilność, technologie informacyjne, branża motoryzacyjna), coraz istotniejszą rolę zaczyna odgrywać także branża spożywcza.

Niemcy są jednym z dziesięciu największych dostawców żywności i napojów do ChRL. Około 1,7% chińskiego importu w tej dziedzinie pochodzi właśnie z Republiki Federalnej; dla Niemiec eksport produktów spożywczych stanowi natomiast 2,3% całego eksportu do Chin. Według danych Federalnego Urzędu Statystycznego niemiecki eksport żywności i napojów w Chinach spadł wprawdzie o 2,6% (do 1,4 mld euro) w 2018 r., to jednak perspektywy są bardzo dobre: niemieckie produkty są uważane za rzeczy wysokiej jakości i – co ważne – za produkty bezpieczne. W kraju, w którym konsumenci odczuwają częste skandale związane z jakością żywności jest to ogromna zaleta.

Chińscy konsumenci szczególnie doceniają niemieckie piwo (choć niemieckie browary produkują głównie dla masowego odbiorcy, niewiele jest niemieckich marek premium w ChRL), niemieckie produkty mleczne (głównie mleko i jogurty), a także niemiecką wieprzowinę – sukces tej branży wynika m.in. z rozprzestrzeniania się ognisk ASF w samych Chinach. Szczególnie popularne jest ponadto mleko w proszku dla niemowląt, które jest kupowane nie tylko w ChRL, ale także przez chińskich turystów w Niemczech. Prócz tego na półkach supermarketów znajdują się niemieckie słodycze (m.in. gumy owocowe, ciastka, czekolady).

Jak wykazują badania przeprowadzone przez Federalną Agencję Handlu Zagranicznego, której celem jest prowadzenie marketingu gospodarczego oraz promocji inwestycji niemieckich za granicą, dwa najważniejsze powody, dla których chińscy konsumenci kupują żywność importowaną z RFN, to nieufność do lokalnej produkcji, co jest szczególnie ważne w produktach dla niemowląt i dzieci; oraz chęć, jak to określono, „zaznania luksusu” – takiego jak wino, piwo czy słodycze importowane z Europy.

Począwszy od 7 czerwca br. zakup niemieckich towarów w Chinach będzie ułatwiony, bowiem dwa supermarkety otwiera tam znany sklep Aldi. Sieć, założona w 1946 roku w Essen przez braci Albrecht, następnie podzielona na grupy Aldi (dawniej Aldi Nord) i Aldi Süd, składa się obecnie z przeszło 11.100 sklepów na całym świecie. Podczas gdy Aldi Süd sprzedaje online w Chinach już od 2017 r. poprzez platformę Tmall, siostrzana firma Aldi (奥乐齐, Aoleqi) zadecydowała, że chce najpierw przetestować działalność stacjonarną w dwóch sklepach w Szanghaju, aby lepiej zrozumieć chińskich konsumentów. Sklepy, ulokowane w dzielnicach Jing’an i Minhang, oferować będą towary zarówno lokalne, jak i importowane (m.in. wołowina i mleko z Australii, wino z Bordeaux, piwo kraftowe, produkty ekologiczne), a także gotowe posiłki – w tym „Berliner Bao”, połączenie niemieckiej kiełbasy z kiszoną kapustą w chińskim pierożku na parze.

Według doniesień mediów, Aldi może otworzyć w tym roku łącznie dziesięć sklepów w Państwie Środka, a docelowo nawet 100 oddziałów. Potencjał jest ogromny, a zgodnie z oczekiwaniami niemieckiego instytutu badań rynku IDG, Chiny powinny zastąpić USA jako największy odbiorca żywności w ciągu najbliższych czterech lat. Ale chiński rynek jest uważany za wyjątkowo trudny dla zagranicznych przedsiębiorców. Niemiecki konkurent Aldi, Lidl, wycofał się już z biznesu internetowego w Chinach; także hiszpański dyskont Dia sprzedał swoje 450 sklepów chińskiej Suning Group w 2018 roku po 15 latach aktywności w ChRL, ponieważ jego straty były zbyt duże; równocześnie brytyjska sieć Tesco poniosła porażkę w Chinach w 2014 roku.

Jednak Aldi ma swoją receptę na sukces w Państwie Środka – proponuje towary ekskluzywne, bardzo dobrej jakości i z gwarancją smaku, a zatem ma być zaprzeczeniem dyskontu, jaki znamy z europejskiego rynku. Szefowie firmy wychodzą bowiem z założenia, że tanie towary znajdują się w chińskich marketach, a do europejskich domów handlowych wybierać się będzie rosnąca w siłę klasa średnia, z ambicjami zaspokojenia bardziej wyszukanych gustów.

Należy pamiętać, że chińscy konsumenci nie zawsze mogą korzystać z zagranicznych sklepów, ponieważ wiele biurokratycznych przeszkód utrudnia lub uniemożliwia obcym firmom dostęp do chińskiego rynku. Odnośnie do RFN nie można importować do Chin m.in. niemieckich kiełbas, drobiu lub wołowiny i innych produktów mięsnych (z wyjątkiem świń nieprzetworzonych), ponieważ nie ma dwustronnych umów weterynaryjnych lub negocjacje w tej dziedzinie postępują bardzo opieszale. W miejscu stoją również rozmowy w odniesieniu do certyfikatu żywnościowego, który powinien oficjalnie obowiązywać od 1 października 2017 r., ale jak dotąd nie ma jeszcze jednoznacznego rozwiązania dla tej kwestii – choć przyjęty ostatnio termin wskazywał na 30 września br. Pojawia się więc wiele pytań o to, czy rozmowy o ułatwieniach w handlu produktami żywnościowymi będą kontynuowane? Czy rynek zostanie zliberalizowany? I w jakim stopniu zmiany dotyczyć będą transgranicznego handlu elektronicznego?

Ponadto wielu dystrybutorów w Chinach nie jest skłonnych do przyjmowania nowych, nieznanych sobie marek. Niemieccy dostawcy konkurują w Państwie Środka z dostawcami z całego świata, którzy chcą ugruntować swoją pozycję na wciąż dynamicznie rozwijającym się rynku chińskim. Alternatywą może być zatem produkcja kontraktowa, przygotowywana specjalnie pod chińskich klientów.

Faktem jest, że nawet ci, którzy znają dobrze chińskie uwarunkowania, nie są odporni na występujące niespodzianki. Przykładem jest historia o natychmiastowym wstrzymaniu importu sera pleśniowego w 2017 r., kiedy władze w Pekinie „niespodziewanie” dostrzegły zagrożenie dla zdrowia w produkowanych we Francji serach Brie, Camemberta i Roquefort, lub w 2014 r., gdy zakazem importu objęty został brytyjski ser, gdyż inspekcja uznała brytyjskie normy higieniczne za niewystarczające i co sparaliżowało import przez kilka miesięcy.

Innymi słowy, rynek żywności pozostaje jak na razie bardzo trudny dla niemieckich i europejskich firm w Chinach, przepisy są niejednoznaczne, ale wielkie marki próbują swoich sił by najpierw wybadać, a następnie narzucić reguły gry konkurentom w przyszłości.